驱动业务增长：客户之声VOC策略解析

这是一篇客户之声的科普帖。

在《网易云商封雷：走访10多家企业，我听到了关于客户之声VOC的一线声音》中，我们提到：企业因为基建数字化发展成熟、经济下行、从存量找增量等原因，愈发关注存量客户的服务体验。

而麦肯锡的一项数据分析也可以看出，在客户体验领域表现卓越的企业其收入增长率是那些在这方面落后企业的 2倍以上。

客户之声，因为能将客户需求反馈进行分析洞察，并制定针对性的策略和行动方案，达成服务降本增效、驱动业务增长的目的，而被企业重点关注。

那客户之声到底是什么？有什么价值？如何实现？是否值得相信？今天我们就通过10个问题来揭秘。

问：什么是客户之声？

答：客户之声，Voice of Customer，简称VOC。能收集来自客服会话、工单数据、商品评论、问卷调研、社媒，社区评论等渠道的用户真实反馈，通过大模型归类分析，以便对客户的愿望、需求和期望（客户体验）进行定性和定量的评估，并输出具象化、共性化、可溯源的需求洞察，为产品研发、营销策略、服务体验、售后物流等业务的改善优化提供关键输入与支撑。

简言之，VOC就是了解客户、理解客户、更好的服务客户的过程。

问：为什么对于客服来说，VOC很重要？

答：从服务体验本身看，VOC提供了一种监测、整理、分析服务数据的方法，让客服能够明确的看到用户的诉求是什么，不满意的原因是什么。衡量客服工作成果的不再是满意度这样抽象的数据。

从客服价值看，客服是距离消费者最近的一线角色，但平常大量的会话消息被忽略，无法提纯出有效、有价值的信息。通过VOC对商品评论、客服会话、社媒等数据的分析，可以得出用户最近的关注点是什么、用户的使用反馈是什么、用户的期待甚至流失原因是什么。这样，客服从服务职能的成本中心，变成了能够为产品、营销、品牌等部门提供有价值输入的用户体验中心。

问：客服能从VOC获取到什么信息？

答：VOC作为洞察分析的一类工具，呈现的分析结果有以下几种：

①数据指标：如会话量、会话场景提及数、情绪占比等；

②趋势变化：如客服场景下，用户高频提到的场景有哪些？上升最快的用户标签有哪些？用户最关心的是什么？

③咨询场景：在用户咨询的标签分类结构体系下的咨询情况，例如退货原因有哪几种？物流问题用户经常提问的是哪几种？

④用户词云：用户经常说的是什么？

⑤情绪识别：用户在咨询过程中情绪是怎样的？哪些问题场景下，用户情绪最激动？

问：VOC有行业限制或推荐吗？

答：只要是希望对客户服务进行改善提升，对用户体验进行精进的企业，我们都建议使用VOC。而经过近年的走访，我们发现家电数码、鞋服美妆配饰、汽车、商超百货、奢品珠宝、电商以及茶饮等行业，已经对VOC有了较深的认知，其中有企业已经深入了解甚至上线使用，并取得了出色的效果。

问：是不是只有客服才需要VOC？

答：当然不是。

VOC作为一种分析洞察的工具，可以被客服、产品、品牌、营销、运营多个部门广泛使用。不同的分析目的需要不同的数据源支撑，例如：客服需要会话、工单等数据；营销部门需要商品评价、社媒等数据；而产品部门则需要综合多个渠道的数据筛选甄别出有关功能、设计等产品反馈的数据，当然，这个筛选甄别的过程就需要VOC来完成。

问：VOC还可以用在哪些场景？

答：市场定位与竞争分析、客服部门服务提效、功能与业务流程改进、舆论危机预警、营销策略优化、用户满意度提升、助力新产品开发等等。

问：VOC对于企业有哪些长远价值？

答：体验优化：而VOC对于服务、产品、营销、品牌等多个部门的价值输入，串联起了为消费者提供更好服务的体验优化链路。

经营管理：VOC能够拉近品牌与消费者的距离，甚至让CEO直面消费者。这消除了品牌高层对消费者信息了解过程中的信息墙，助力CEO高效决策。

企业增长：体验改善帮助留存用户，正确决策吸引用户下单。长远看，VOC是企业实现稳步健康增长路上，不可或缺的重要一步。

问：使用VOC最需要注意什么？

答：VOC能发挥价值的前提是，懂用户+懂行业。

用户说的话，除了自身的诉求也会涉及到产品功能点、专有名词、产品描述等，如果对行业不够了解，这些话就可能“听不懂”；

另外，面对商品、服务、品牌、售后等不同维度的问题，合理正确的归类分析需要对行业与企业有足够深的了解，如果了解不够，分析就只能停留在很表层的阶段，无法深入到问题本质。

问：VOC对数据能力有什么要求吗？

答

①数据承接能力：

VOC需要数据作为分析的基础，因此需要关注数据接口是否开放？外部数据是否能稳定承接？数据是否可以进行交叉分析？针对某个场景能否深挖洞察等。

②数据吞吐能力：

VOC十分考验数据能力，数据吞吐量有限会导致多数据源接入交付成本高。因此，数据吞吐量、数据处理时效、多数据源接入的交付成本也不能忽视。

问：如何制定VOC的效果指标？

答：每个企业、每个部门甚至每个管理者，对VOC的期许和使用目的都不尽相同。

因此VOC的效果指标需要根据企业的具体实施项目来制定。并且，VOC虽然对企业收入有正向影响，但收入指标却不应该作为VOC的直接指标。例如，运营部门希望通过VOC分析为什么最近会员到店减少，那么VOC针对这个项目的指标就是会员到店率，而非到店消费金额或企业营收。

更多关于网易云商-VOC（客服之声）的介绍，欢迎点击这里，联系我们~